近七成受訪者買過文創 年輕消費者更愿掏錢
發布時間：2024-3-2 12:12:40 信息來源：南方都市報
55%，這是2022年上半年全國文化消費支出中以文創為代表的購物占比。與文物對視，與歷史對話，再挑幾件心儀的文創產品“把博物館帶回家”，已經成為年輕人“打卡”一座城市的“標配”?？待埬晟ぶ黝}展、購買龍年元素文創產品……2024年春節期間，去博物館里“過大年”成為潮流，各地博物館(院)預約火爆。廣東向各地游客發出“請到廣東過大年”的誠摯邀請，廣東省博物館“一票難求”。廣東還有著全國最多的文創相關企業，成熟產業鏈成為全國各地文創產品設計制作的強大支撐。
國潮熱
90后更愿為優質文創IP“掏錢”
年前，在深圳元景文創的工藝工廠里，工作人員正在趕制大批帶有龍年元素的文創產品。元景文創科技(深圳)有限公司開發總經理沈鈞明告訴南都記者，目前，全國各地的博物館、文旅景區都在為春節做大量的文創產品補貨。
打開“故宮淘寶”網店，銷量第一的文創產品便是2024龍年日歷/春聯，銷量已經超10萬?！豆蕦m日歷》連續出版15年，暢銷500余萬冊，是故宮博物院最暢銷的“過年伴手禮”。據了解，在今年的天貓年貨節中，故宮博物院、中國國家博物館、甘肅省博物館等30余家博物館首發超千款龍年限定文創。此外，數據顯示，2023年“文創年貨節·博物館里過新年”活動中，抖音電商文創產品銷量環比增長644%。
以博物館文創為代表，凝聚了傳統文化元素與現代生活消費的“國貨潮品”成為市場的“俏貨”。文創愛好者小艾告訴南都記者，相比起普通的年節禮品，她更愿意購買博物館文創，這會讓她感覺更有“儀式感”。在她看來，這些文創產品蘊含的歷史文化底蘊“很有意義”，送給家人朋友也“大氣上檔次”。李女士每個月都會給文創花一筆錢，她覺得春節、中秋等節日本來就是中華民族傳統文化的重要組成部分，在這些佳節購買自帶國風屬性的博物館文創是“相得益彰”。
南都民調結果顯示，近七成受訪者購買過博物館文創，其中，1990年以后出生的受訪者占比近八成。國風流行、“國潮”涌動，折射出年輕一代消費者們對文化消費的熱情，他們往往更愿意為具有傳統文化特色的優質文創IP“掏錢”。
市場大
博物館文創產品規模6年增超374%
今年將迎來604歲的故宮博物院，在2014年憑借自媒體平臺上一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的推文，讓故宮文創一炮而紅。此后，故宮文創一路“狂飆”，推出了朝珠耳機、故宮口紅等多個爆款。時任故宮博物院院長單霽翔透露，故宮博物院的文創產品收入在2017年已達15億元，是當年門票收入的近兩倍。
自故宮博物院打響博物館文創招牌后，再加上國務院《博物館條例》《關于進一步加強文物工作的指導意見》相繼發布，明確支持博物館開發文化創意產品，“古老”的博物館紛紛修煉起文創這一門課程。據統計，2019年，國內已有2500余家博物館、紀念館、美術館圍繞館藏進行文創開發。博物館文創呈現出“百花齊放才是春”的景象，市場規模穩步增長。智研咨詢文創產業發展分析報告顯示，從2014年的16.41億元到2019年的77.87億元，博物館文創產品市場規模6年增長超374%。
2022年，蘇州博物館文創產品收入達4537.85萬元，成都武侯祠博物館超3300萬元，三星堆博物館達3000萬元，河南博物院則為2000萬元……在全國博物館免費開放率超90%的今日，文創已經成為許多博物館收入的有益補充。
互聯網的加持，讓文創推廣與銷售得以打破時空界限。據南都大數據研究院統計，在2023年年度熱搜百強博物館中，六成開設了線上文創產品銷售渠道。
哪些博物館的文創受到網友的歡迎?淘寶榜單顯示，故宮博物院開設的“故宮淘寶”粉絲數量已近950萬人，在售商品742件，涵蓋節慶禮品、文具手賬、玩具、家具用品、彩妝、香氛、飾品、茶點等十多種品類。據了解，這家15年的老店年銷售額超過10億元。無論是粉絲數量、在售商品數量還是商品銷量都是“斷層”第一，實屬博物館文創界的“頂流”。排在榜單第2位的中國國家博物館旗艦店粉絲數達237萬，在售商品485件；蘇州博物館開設的天貓旗艦店及淘寶店鋪分別占據第3、第6位，合計粉絲數超百萬。此外，上榜的還有陜西歷史博物館、上海博物館、三星堆博物館、河南博物院等。
拼創意
“網紅”博物館文創的流量密碼
“網紅”博物館文創產品都長什么樣?數據告訴你。
南都大數據研究院以上述榜單中19個博物館文創店鋪內銷量前3、共57件文創產品為統計對象進行分析。從價格來看，這些高銷量文創的最低單價分布在15-559元之間，其中，50元以下、50-100元兩個價格區間的產品最多，分別占43.86%、36.84%。南京博物院曾提出文創產品銷售中的“7∶2∶1”原則，確保低價優質的文創產品占據博物館文創產品銷售的主要部分。
從品類來看，這些高銷量文創涵蓋20多種品類，其中，冰箱貼、茶具、背包、文具等品類占據前列，兼具紀念屬性和實用屬性的商品明顯更受消費者青睞。
“網紅”博物館文創又不再局限于書簽、鑰匙扣、帆布包等傳統產品，甘肅省博物館內銷量第一的是其鎮館之寶銅奔馬的“萌化”版“綠馬”玩偶，上了《國家寶藏》綜藝節目的葡萄花鳥紋銀香囊在陜西歷史博物館天貓旗艦店上銷量穩居第一，吸睛的“美妝搭子”洛陽博物館文創朱顏鏡在小紅書上賣斷貨……
近年來大火的考古盲盒躋身最受歡迎品類的第5。2019年，河南博物院將年輕人中流行的“盲盒”概念與文物結合，開創了考古盲盒的先河，把青銅器、元寶、銅佛、銀牌、玉器、刀幣等“微縮文物”藏進土中，讓千萬網友沉浸式體驗了一把用“洛陽鏟”考古的感覺。廣東省博物館(廣州魯迅紀念館)以“南海I號”古沉船打撈與考古發掘為設計靈感創新推出的“水下考古盲盒”，再次啟動遺址發掘的三星堆博物館“上新”的考古盲盒、湖南博物院的馬王堆考古現場盲盒等均掀起了一股熱潮。
在這些考古盲盒的商品評論中，網友直呼“滿足好奇心”“探索感拉滿”“體驗考古的樂趣”“增加了歷史知識”。中國國家博物館的大觀園手工DIY八音盒同樣以“動手”屬性強、有參與感的特性受到消費者歡迎，占據該店鋪銷量第一的位置。
廣州工美副總經理鄭茹月認為，消費群體對文化產品的審美和喜好已經發生變化，停留在“旅行紀念品”時代、以“文物復刻”思維設計的文創產品，已經不再符合當下的消費需求。在他看來，傳統文化可以舊瓶裝新酒，也要突破舊瓶裝新酒。文創開發要緊抓消費升級的新趨勢，從內容上下功夫，賦予產品更多生活屬性。同時，要借助新興的、人們喜聞樂見的傳播方式，加大對傳統文化的宣傳。
接地氣
“花式”滿足年輕人情緒價值
據了解，2019年，廣東省博物館首次推出文創蛋糕，這個長成粵博logo的樣子、名為“粵藏”的文創蛋糕兩個月賣出3000多個，來買蛋糕的游客把博物館圍得水泄不通，線上預約系統也一度“癱瘓”，至今仍是店內頭號推薦菜。據工作人員介紹，除了經典款“粵藏”蛋糕外，最近一段時間兩個特展定制的文創咖啡及蛋糕也賣得比較好。
小鄭喜歡《西廂記》，她好不容易才預約到粵博的門票，在看完特展后特地來咖啡廳點了文創拿鐵和慕斯蛋糕。她給南都記者展示自己發在朋友圈里的文創美食照片，評論里她的朋友紛紛表示“好特別”“太有氛圍了”。
三星堆博物館的青銅面具雪糕、故宮角樓咖啡廳的“千里江山卷蛋糕”“康熙最愛巧克力”、陜西歷史博物館的虎符餅干、河南博物院的玉佩棒棒糖、湖北博物館的編鐘鹵蛋牛肉面……以文創雪糕為代表的文創美食已經成為博物館等文旅場館的“標配”，“出圈”不斷。
元景文創科技(深圳)有限公司開發總經理沈鈞明認為，對于許多年輕人來說，情緒價值優先于實用功能價值，文創要通過文化表達，滿足消費者的情緒價值。無論是“蓋章熱”還是“文創美食熱”，都是通過創意滿足年輕消費者的分享欲和社交需求。沈鈞明告訴南都記者，甘肅省博物館的“綠馬”玩偶能成為爆款的一個重要原因，就是因為拿捏了年輕人審美，以搞怪丑萌的表情為年輕人帶去治愈。
同樣的，清華大學藝術博物館網店里寫著“金榜題名”“逢考必過”錦囊受到了考生的歡迎；因為“像極了打工人的樣子”被網友制作成“文物表情包”的景德鎮中國陶瓷博物館“無語菩薩”(原型為“沉思羅漢”)，又被做成“好運蓮蓮”冰箱貼、打工人鑰匙扣等文創產品……或滿足、或解壓、或治愈、或快樂，年輕消費者越來越熱衷于為情緒買單?！?023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純地“購買－使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。
“如果我們不能用年輕人的語言跟年輕人講述歷史，我們將失去年輕人，而年輕人將失去歷史?！辈┪镳^里的古老文物，正一改“嚴肅死板”的刻板印象，通過有趣的創意和活潑的形式，走近公眾尤其是年輕人的生活。
生意經
文物“活”起來，帶火產業鏈
從多年前品類雷同、設計簡單的“旅游紀念品”，到如今百花齊放、巧思不斷的“新文創”，一件件“爆款”博物館文創誕生的背后是創造力與產業鏈的共同成長。
據了解，博物館文創運營主要有自主研發和IP授權兩大方式。由于博物館作為公益性文化服務機構，難以獨自完成文創的生產、經營和銷售，將館藏資源IP授權給企業開發，由博物館進行整體把控，是當前國內博物館文創運營的重要方式。比如，河南博物院目前已開發文創產品近2000款，合作企業數量近200家。
天眼查數據顯示，我國現存文創相關企業近百萬家。其中，廣東以超12萬家企業的數量排在第一，浙江、海南、江蘇、山東分列第二到第五。這些文創企業分布在批發和零售業、制造業、服務業等多個領域，作為“毛細血管”支撐著文創產業蓬勃發展。
總公司位于深圳的元景文創提供基于文創產品的創意設計、研發制造及銷售推廣“一條龍”服務，合作客戶超2000家，包括故宮博物院、中國國家博物館、大英博物館等海內外知名博物館。據了解，目前市面上多家博物館的文創冰箱貼均由元景文創開發生產。
廣州市大新文化創意發展有限公司屬下重點文化創意企業廣州工美自2018年8月以來，與廣東民間工藝博物館(陳家祠)合作開發了“陳家祠積木”、“鰲魚”系列等富有嶺南特色的文創產品近500款，累計銷售55萬件，實現銷售收入約1800萬元。廣州工美副總經理鄭茹月認為，“新文創”的核心是實現文化價值和產業價值的良性循環。博物館與企業要以產業思維突破傳統文創模式的局限，按照市場規律進行分工協作，在產業鏈上的每個環節做到優勢互補、各司其職，共同推動文創生產力的轉化。
作為“博物館最后一個展廳”，博物館文創不僅僅是一件商品，更是一種文化產品?！拔膭撓M對于博物館來說不僅僅意味著一定程度的盈利，更重要的是為博物館價值傳播開拓了重要方向。這種價值既源于館藏，又不局限于館藏?！敝袊鴤髅酱髮W文化產業管理學院副教授蔣多在接受媒體采訪時指出，博物館文創消費助力博物館的大眾傳播和社會普及，潛移默化地提升著全民文化藝術素養，增強了中華文化自信。
樣本說明：南都大數據研究院于2024年1月23日至26日發起本系列網絡問卷調查。其中，男性受訪者占35.40%，女性受訪者占64.60%。從年齡段來看，00后占39.75%，90后占44.09%，80后占9.32%，其余占6.84%。從所在城市來看，北上廣深占62.11%，新一線城市占14.91%，二線城市占4.97%，三四線城市占16.77%。從月收入來看，5000元或以下的占40.38%，5001-8000元占17.39%，8001-10000元占9.94%，10001-20000元占6.22%。
A06-09版 統籌：凌慧珊
采寫：南都記者 唐靜怡 麥潔瑩 實習生 何興如 廖敏菊
設計：何欣
數據來源：新華網、新京報、《中國網信》雜志、洛陽博物館、廣州市漢民族傳統文化交流協會、媒體公開報道、淘寶、天眼查、智研咨詢、各地文旅局、各大博物館(院)官網、南都民調、公開資料等