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        9.9元的商品到底割了多少韭菜?

        發布時間:2024-1-28 15:53:41    信息來源:南方都市報   

        雙十一、雙十二、雙旦……除了一波又一波的滿減活動,如今,商家還鉚足了勁在價格上內卷:9.9元的洗衣液、19.9元的零食大禮包、29.9元的年費會員,讓人忍不住“剁手”,瘋狂加購?珊芏嗳私Y賬時才發現,這些看起來不貴的商品,加起來竟然遠超預算。其實,根本問題就出在了這些商品出奇統一的定價方式上——也就是小數點之后的數字9。

         

          這小小的0.9,到底有什么魔咒?

         

          0.9元的魅力有多大? 商品價格改成以9結尾后銷量大幅增長

         

          踏入0.9元的陷阱實屬正常,畢竟,早在100多年前,人們就已經陷進去過無數輪了。

         

          1880年,美國梅西百貨在報紙上宣傳:自家0.99美元和1.99美元的商品絕對是“有史以來最劃算的”。

         

          劃不劃算不好說,但這則營銷效果確實不錯。把商品的價格改成以9結尾后,梅西百貨的銷量大幅增長,而其他商家也有樣學樣,開啟了0.9元的定價潮流,一直影響至今。

         

          有人不信邪,想打破這則慣例。

         

          2011年,蘋果資深副總裁羅恩跳槽到美國最大的連鎖百貨公司杰西潘尼,他認為,不能靠各類宣傳話術來迷惑消費者,而是應該尊重他們的知情權,展示出商品最真實的價格。

         

          于是,上任沒多久,羅恩就陸續在旗下幾百家商場實行了一系列商業措施。其中一項改動,就是把商品價格中0.99的尾數抹去,改成整數。比如,原價29.99美元的衣服,反向抹零成30美元。

         

          乍一看,不過是多收了1美分,可預期效果卻大打折扣,他的這一系列措施反而讓銷售總額下降了30%。

         

          人們為啥熱衷于0.9元的商品? 第一視覺效應影響人們的消費習慣

         

          在消費學中,這被稱為“左側數字效應”。

         

          曾獲得諾貝爾經濟學獎的尼爾·卡內曼認為,第一個接收到的信號會影響人們大腦的認知判斷能力,第一個數字越小,對最終結果的預估就越小,相反則越大。

         

          大多數國家的文字都是從左至右書寫、閱讀,也就意味著,我們看到商品價格時會先看到小數點前面的數字。1.99元和2元雖然只差了1分錢,但在我們的印象里,它們很可能已經被歸為兩個不同的價格檔次了。

         

          在一份報告中,研究人員將測試對象分成了不同組別,前一組中,兩款筆的定價分別是2.00元和2.99元,后一組中,這兩款的定價則變為了1.99元和3.00元,其實也只不過是把兩款筆的差價拉高了2分錢而已。

         

          但效果卻是驚人的,前一組中,選擇A筆的只占到了56%,而后一組中,這個數據則升到了82%。

         

          這就是第一視覺效應給人們的消費習慣帶來的影響。前一組定價,都是以2開頭,似乎區別不大,而后一組定價,小數點前的數字可差得多了。

         

          相信很多讀者在看到如上兩組數字時,心里的第一反應,可能也會覺得,前一組差了不到1元,而后一組,差價就變成了將近2元。但實際上,它們的差價并沒什么太大變化。

         

          0.9元的商品就一定劃算嗎? 商家營造出“這已經是最低價格”的聯想

         

          有讀者可能會覺得,一分錢就不是錢了嗎?買0.99的,肯定比整數更劃算才對。其實,這就又陷入了商家的圈套。

         

          2021年,《消費者研究協會雜志》刊載了一項報告,研究人員對比了美國大型連鎖超市的9800萬條數據,發現,明明是差異不大的同類商品,以9作為定價結尾的商品,價格竟然比那些不以9結尾的商品高出18%。

         

          羅格斯大學的市場營銷學教授羅伯特認為,這是一種“99含義悖論”。

         

          商家們在做促銷活動時,為了給消費者營造出“這已經是最低價格了,畢竟連分毛都要計較”的聯想,刻意把一些促銷商品的價格定為以9結尾。

         

          起初,這些促銷商品和同款商品相比,價格確實低廉,但當消費者看多了促銷活動,將“9”和促銷的概念掛鉤之后,商家就開始了它們的謀劃:不斷漲價。

         

          比如,同樣的商品,一款保持原價18元,另一款從16.9元漲價到19.9元,后者比前者貴了不少,可出于慣性,消費者會默認,18元的也許性能不高,而19.9元則是同款性能中的最低價,畢竟它是以9結尾。

         

          在第一視覺效應的連帶影響下,消費者們不會來得及想,0.99元和1元只差1分錢,1.99元的商品和2.99元的商品加起來不是3塊多,而是接近5塊,只會趁著便宜,瘋狂加購,殊不知,在不經意間已經被割了兩輪韭菜。

         

          商家還有哪些奇葩套路? “來都來了”的消費心理正中商家下懷

         

          如今的電商購物節總是一個接一個,噱頭也層出不窮,那些看似能撿到便宜的活動,實際上可能無形中讓你吃了大虧。

         

          比如小到奶茶店,大到高科技廠商都會沿用的“多選項”套路。

         

          同樣的奶茶,中杯和大杯的含量幾乎差了一倍,但價格卻差不太多,平均下來,好像還是大杯更劃算。

         

          如果這樣想,其實,你就已經被名為“誘餌效應”的認知偏見所俘獲了。商家們往往會推出一些不太吸引人的額外選擇,從而讓你在對比之下去購買它們設定的價格更高的主打產品,以此令你支付超出預想的費用。

         

          比如某品牌手機,基礎版是5999元,中級配置則多了64g內存,還比基礎版的大一些,很適合玩游戲刷視頻,可價格不過才多了1000元,而高級配置就更厲害了,不但提高了攝像功能,還提高屏幕刷新率,價格同樣是比前者提高了1000元。

         

          相信很多人在對比之下,都會經歷如下心理:才比基礎版高1000元,但多了這么多功能,還是買中級配置的吧;可是高級配置又多了這么多功能,不如再加1000吧。加著加著,就直接加到了最高級。

         

          實際上,這種“來都來了”的消費心理,恰恰讓你正中商家下懷,在以為淘到實惠好物的同時,忘記自己最開始需要的其實只是一部基礎版的手機,那些額外功能,可能是你并不需要的,而那些超出預算的,實際上都是不必要消費,也可以說是浪費。

         

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          兩種方法識破商家定價策略 到底是真便宜還是感覺便宜?

         

          A 非整數定價法  

         

          有實驗證明,對于以9為結尾的價格與以0為結尾的價格(例如9.9和10),同樣上漲10%,人們對于9.9漲價的感受更低,感覺不到漲了多少。同理,在降價的時候,降到以9為結尾的價格,也會帶給人降價更多的感覺。實際上,這是商業社會中常用的非整數定價法。

         

          非整數定價法的優點:一是給人一種精確計算,已是最低限度價格的心理感覺;二是給人一種便宜感。

         

          例如:9.9元會讓買家感覺是在9的區間內,但是10從感官和心理來講會讓買家感到貴。在消費者看來9.9屬于幾塊錢的行列,和10所屬的十幾塊錢有著質的不同。1999元和2000元,大家會感覺前者比后者便宜很多,事實上它們差不多。

         

          B 尾價策略  

         

          商家運用了心理暗示的方法,讓消費者認為物品更加便宜,而事實上并沒有便宜多少,這個就是尾價策略。

         

          其實,將價格末位定為“9”的方式,屬于尾數定價策略(mantissa pricing)的一種尾數定價,即給商品定一個以零頭數結尾的非整數價格。利用“尾數定價”,可以使消費者產生某些特殊的心理效應。

         

          首先是感覺便宜。標價99.99元的商品和100.05元的商品,雖相差不足0.1元,但前者給購買者的感覺是還不到100元,后者卻使人認為100多元,因此前者給消費者一種價格更便宜的感覺,使之易于接受。

         

          其次是精確。帶有尾數的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的,連幾角幾分都算得清清楚楚,進而產生一種信任感。

         

          另外,確實還有圖個吉利的意思在里面。某些數字常被賦予一些獨特的含義,如我國商品常以6、8、9結尾,卻鮮以“4”結尾。以這些帶有特殊含義的數字結尾,迎合了消費者圖吉利的心理,更能促進商品銷售!

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